Customer journey: van geïnteresseerde tot klant

Het begrip ‘customer journey’ (Nederlands: klantreis) beschrijft in de marketing de fases die een klant doorloopt, voordat hij of zij een product of dienstverlening daadwerkelijk koopt of gebruikt. Een slimme verkoper heeft een scherpe voorstelling van die ‘reis’ van zijn potentiële klanten. In dit blog vertellen wij je hoe je de customer journey in kaart brengt om je marketing nog effectiever te maken.

Een voorbeeld: de hobby-mountainbiker

Een hobby-mountainbiker ziet via een reclamespot op YouTube dat je fietstochten met een action-cam kunt filmen. Hij vindt dit interessant. Om meer over action-cams te weten te komen, raadpleegt hij een zoekmachine en krijgt een advertentie te zien. De productinformatie op de website van de producent klinkt veelbelovend. Maar wat vinden andere gebruikers van de camera? En zijn er alternatieven? Hij gaat op zoek en komt vervolgens op een gebruikersforum terecht waar alleen maar lof te vinden is voor de producent. Ook in een test van een blogger wordt de camera aangeprezen. De hobby-mountainbiker is nu helemaal overtuigd en gaat opnieuw rondkijken op de website van de producent. Als hij dan ook nog een kortingsactie ziet, besluit hij het product meteen te kopen en bestelt het in de webwinkel.

Verschillende contactpunten

In het voorbeeld is te zien dat je tijdens een customer journey op weg naar een aankoop te maken hebt met verschillende contactpunten. Dit betekent dat de potentiële klant in aanraking komt met het product, het merk of het bedrijf voordat hij of zij het product daadwerkelijk koopt. Je hebt het hier over zogenaamde customer journey touchpoints, die verschillende doelen hebben en tijdens de verschillende fases van het proces te vinden zijn. Uiteindelijk leidt dat proces tot een koopbeslissing.

De contactpunten in kaart brengen

Online retailers die analyseren welke fases een potentiële klant tijdens een customer journey doorloopt, kunnen hun marketing doelgericht optimaliseren. Dit wordt ook wel customer journey mapping genoemd. Hiermee kunnen ze de klant direct bereiken tijdens het proces rondom de koopbeslissing. Vaak worden bij de online customer journey onderstaande punten gedefinieerd:

• Awareness (bewustwording): Als de aandacht van een potentiële klant wordt gericht op een product of dienstverlening, begint de eerste fase van de customer journey, de bewustwording. Dit gebeurt bijvoorbeeld door reclamespotjes op tv of mond-tot-mondreclame, waardoor de klant vervolgens merkt dat hij of zij iets tekort komt of iets nodig heeft. De behoefte is nog niet zo sterk dat de consument actief op zoek gaat naar het product. ‘Awareness’ ontstaat door advertenties van de aanbieder met als doel de naam van het merk te versterken en een branding-effect te creëren. In het geval van de mountainbiker zorgde het reclamespotje op YouTube ervoor dat hij merkte een action-cam te willen hebben.

• Favourability (voorkeur): Als de consument actief begint te zoeken naar informatie over het product of de dienstverlening, begint de tweede fase van de customer journey. In dit stadium zoeken potentiële klanten nauwkeurig naar informatie om een overzicht te krijgen van aanbiedingen en alternatieven. In het voorbeeld van de mountainbiker begint de tweede fase van de klantreis als hij de zoekmachine raadpleegt.

• Consideration (overweging): Zodra de potentiële klant een bepaald product daadwerkelijk wil hebben, begint de derde fase van de customer journey. Ook dit stadium omvat een actieve zoektocht naar informatie. Voordat de klant besluit iets te kopen, worden vaak de voor- en nadelen afgewogen en prijzen vergeleken. De mountainbiker van het voorbeeld besluit het product te kopen nadat hij recensies van andere gebruikers en tests heeft gelezen.

• Intent to Purchase (koopintentie): Als de consument heeft besloten inderdaad iets te kopen, betekent dit niet dat hij ook een klant wordt. Vaak is er een extra duwtje nodig om ervoor te zorgen dat hij daadwerkelijk iets koopt. Deze motivatie kan bijvoorbeeld, net zoals bij de mountainbiker, een kortingsactie zijn.

• Conversion (aankoop): Pas in de laatste fase van de customer journey koopt de consument het product of maakt gebruik van de aangeboden dienstverlening.

Doelen van de customer journey-analyse

Voor een bedrijf is het altijd een grote uitdaging om een online customer journey te creëren. In tegenstelling tot offline marketing heb je als bedrijf bij e-commerce door middel van web-controlling veel mogelijkheden. Je kan bijvoorbeeld de klantreis nabootsen en zo vaststellen welke online touchpoints geschikt zijn om marketingadvertenties te plaatsen die ervoor zorgen dat de klant de weg naar je website of shop vindt en daar uiteindelijk ook iets koopt.

Het doel van een customer journey-analyse is het verzamelen van informatie over het gedrag van de consument. Met deze gegevens kun je een weg creëren die het meest geschikt is om van een geïnteresseerde uiteindelijk een klant te maken.

De kernvragen bij de customer journey-analyse

Bij een analyse over het gehele proces – van de aandacht trekken tot het maken van de koopbeslissing – ligt de focus op de onderstaande vragen:

• Welke rol spelen verschillende marketingkanalen zoals tv-reclame, marketing bij zoekmachines of nieuwsbrieven als het gaat om een customer journey?
• Wat is het verband tussen de afzonderlijke touchpoints en een customer journey?
• Hoe lang duurt het proces van het eerste contact tot de daadwerkelijke aankoop?

Online customer journey: touchpoints bij online marketing

Een touchpoint is elk soort van contact dat een consument heeft met een bedrijf of de producten van het bedrijf. Je kunt onderscheid maken tussen directe en indirecte raakpunten. Directe touchpoints kun je als bedrijf actief beheren, terwijl je slechts een beperkte invloed hebt op indirecte touchpoints. Als het om online marketing gaat, zijn vooral onderstaande raakpunten belangrijk:

Directe online touchpoints:

• Eigen website(s)
• Zoekresultaten / zoekmachineoptimalisatie (SEO)
• Betaald adverteren in zoekmachines (SEA)
• Reclamecampagnes
• E-mailmarketing
• Bedrijfspagina’s op sociale netwerken

Indirecte online touchpoints:

• Commentaren op sociale media (Facebook, Twitter, etc.)
• Links van andere websites naar jouw pagina
• Vermelding in redactionele berichten (online media)
• Recensies en reviews (bijv. op bol.com)
• Webpagina’s met tests en gebruikersberichten
• Blogs
• Fora

De customer journey analyseren

Om een representatief beeld te krijgen van het koopbeslissingsproces, moeten customer journeys altijd als geheel worden bekeken en geanalyseerd. Alleen als je het verloop van de afzonderlijke touchpoints hebt vastgesteld, kun je inschatten welke reclamemogelijkheden gedurende de verschillende fases van de customer journey invloed hebben op de beslissing om daadwerkelijk iets te kopen. Met deze kennis kunnen online aanbieders hun advertenties op maat maken voor potentiële klanten.

Aan de slag met webanalysetools

De benodigde gegevens verkrijgen online aanbieders via moderne webanalysetools zoals Google Analytics, maar ook eTracker en andere alternatieven voor Google Analytics. Zulke programma’s registreren niet alleen hoe vaak een internetgebruiker met bepaalde advertenties in aanraking is gekomen, maar ook welke contactmomenten er vóór dit touchpoint waren. Bij Google Analytics kun je bijvoorbeeld via het menupunt ‘beste conversiepaden’ zien hoeveel transacties tot stand zijn gekomen en in welke volgorde van touchpoints, evenals welke omzet via die weg is gegenereerd. Natuurlijk kun je ook, door middel van online enquêtetools, je bezoekers en klanten ondervragen om zo waardevolle informatie te verkrijgen over hun customer journey.

Leren van anderen

Maar ook als je geen eigen analyse wilt uitvoeren, kun je gegevens over het proces tot de aankoopbeslissing gebruiken voor reclamecampagnes. Google stelt bijvoorbeeld een breed pallet aan praktische informatie ter beschikking op Think with Google.

Samengevat:

Pas als je de klantreis en contactpunten in kaart hebt gebracht, weet je aan welke knoppen je moet draaien om meer klanten te winnen. We hopen dat dat blogartikel je daarbij op weg helpt!